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白酒行业重回良性增长阶段 市场品牌继续发力次高端
来源: 中国报告大厅    2020-04-29 10:23:09

    多家白酒企业一季度业绩报告出炉,业绩普遍出现下滑,其中区域型白酒更为明显。作为典型的区域型白酒品牌,衡水老白干也遭遇了一季度业绩跳水的窘境。

  白酒行业重回良性增长阶段

  白酒企业在春节的销售额约占到全年的20~30%以上,然而今年新冠病毒肺炎疫情于春节前后集中爆发,对整个消费行业带来了显著的负面影响。不容忽视的是春节送礼、宴席消费、政商务等消费场景的消失,让专注于次高端、中低档酒的区域型品牌遭受空前压力。

  首先从区域品牌的次高端白酒来看,以古井、洋河、今世缘、汾酒为代表的地方酒, 一般都能在消费者居住附近的烟酒店、超市等渠道购买,然而受疫情影响,上述终端烟酒店都基本关门歇业。而拜年场景的消失,使这些品牌在本轮春节旺季的销量受到极大冲击。

  除了春节礼品,宴席场景和家庭聚饮也是次高端白酒的重要消费场景,家庭聚饮消费受疫情影响虽然相对可控,社交消费的频次降低,走亲访友消费的减少,损失同样不可小觑。

  而作为区域型品牌另一重要组成部分低档光瓶酒,其近况同样受到核心消费场景的消失、消费人群需求放缓等影响,销量同样持续下滑。

  具体来看,中小餐饮店受疫情影响关停歇业,低档光瓶酒主要消费场的缺失,加之全国主流地区工厂企业延迟开工,作为低档酒主要消费人群,低收入劳动者的收入减少,短期饮用消费需求也会随之下降。

  记者从部分经销商处了解到,整个春节期间,区域白酒整体销量已同比下降50%以上,即使已经卖出去酒也有一部分积压在消费者家里没喝掉,可以预见一季度的淡季将延续到二季度。

  预计此次新冠病毒肺炎疫情将对白酒行业产生的负面影响是阶段性的,但对白酒中短期的终端动销的影响将是破坏性的,消费端受到的影响将大于渠道端,渠道端后置于消费端受到影响。具体将影响到渠道拿货、酒企发货、渠道库存等环节。

  随着后续疫情影响边际减弱,疫情影响逐步退出后,白酒行业将重回良性增长阶段后、进入量平价增阶段、中长期各类酒企间将呈现分化。

  市场品牌继续发力次高端

  次高端品牌存在于大部分白酒企业当中。对于茅台、五粮液和国窖为代表的高端品牌而言,次高端品牌的推广既是壮大腰部产品力量,也是理性应对环境突变的系统性战略。

  而对于洋河、剑南春、水井坊、舍得、汾酒等全国性品牌而言,次高端的市场占有率决定着品牌的行业地位和长远性品牌战略走向;对于今世缘、西凤和酒鬼酒等新名酒而言,次高端品牌和产品的推广将助力品牌实现全国化布局。

  以全国性品牌的水井坊为例,近年来继续发力次高端,并开始进入江苏市场。去年11月25日,定价558元的水井坊新品42度井台12在苏州市场首发。江苏市场主流消费价格带位于350-600元,水井坊总经理危永标此前曾表示,江苏市场次高端市场成长逐渐加速,配合江苏的消费习惯该产品应运而生。

  不过,江苏市场也是次高端白酒的兵家必争之地。借鉴今世缘产品结构变化,今世缘作为苏酒龙头之一,是全国所有区域龙头中次高端价位培育较成熟的酒企之一,产品结构也处于领先地位,公司连续十多年的品牌打造加上近几年团购渠道运作,成功培育起一批核心消费者,截止到2019年上半年,今世缘300元以上价格带(国缘为主力产品)占整体收入比重已达到54.8%,同比增速44.3%,而在江苏次高端刚加速的2016年,这一占比为36.6%。

  按以往的经验,次高端白酒市场在节假日期间,会伴随消费升级的预期扩容。根据方正证券食品饮料团队的统计,从2019年春节的情况看,次高端价格带中,除了300元价位继续扩容外,500元价位的增长也开始明显提速,老窖的特曲60版,从2014年推出以来,连续高速增长。有分析认为,随着疫情逐步缓解,次高端白酒市场将会重拾扩容趋势。